封面新聞?dòng)浾?姚瑞鵬

10月23日晚，教培巨頭新東方公布了最新一季財(cái)報(bào)。2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年6月1日至8月31日），新東方的凈營收同比上升30.5%至14.35億美元，不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營收則同比上升33.5%至12.78億美元。根據(jù)財(cái)報(bào)，東方甄選業(yè)務(wù)在該季度產(chǎn)生了經(jīng)營虧損。

東方甄選產(chǎn)生經(jīng)營虧損

值得注意的是，東方甄選在2024財(cái)年（2023年6月1日至2024年5月31日）總營收約70.7億元，同比增長56.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)21.8億元，同比增長100%（其中包含出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元），彼時(shí)董宇輝尚未離職，在多個(gè)直播中貢獻(xiàn)亮眼銷售業(yè)績。

東方甄選產(chǎn)生經(jīng)營虧損

據(jù)悉，董宇輝于今年7月25日離開東方甄選，正處于新東方2025財(cái)年第一財(cái)季中。與此同時(shí)，東方甄選全資子公司與輝同行，正式從東方甄選獨(dú)立，由董宇輝個(gè)人持股100%。在東方甄選2024財(cái)年年報(bào)中，東方甄選提到分配1.29億元給董宇輝，作為對董宇輝、對與輝同行重大貢獻(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。

電商直播市場競爭壓力大

東方甄選難再出“董宇輝”

東方甄選對董宇輝的過度依賴表現(xiàn)得十分明顯，從多次的直播表現(xiàn)和銷售業(yè)績體現(xiàn)，大量的黃金時(shí)段以及重要的直播場次幾乎都由董宇輝來主持。一旦董宇輝因?yàn)楦鞣N原因無法參與直播，相應(yīng)時(shí)間段的銷售額就會出現(xiàn)明顯的下滑。

“當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)競爭激烈，除頭部大V的壟斷外，很多直播平臺也在崛起，品牌也開始下場直接做直播，直播模式也在不斷更新。”在無憂傳媒做直播運(yùn)營多年的李錚修表示，在董宇輝離開后，競爭對手肯定要蠶食東方甄選的市場份額，推出促銷活動(dòng)、拓展商品品類，甚至模仿東方甄選，導(dǎo)致市場份額被嚴(yán)重?cái)D壓。

而深度科技研究院院長張孝榮表示，東方甄選有品牌知名度高和注重文化內(nèi)涵傳播等優(yōu)勢，同時(shí)也存在商品價(jià)格相對高、品類少、主播權(quán)重過大等劣勢。消費(fèi)者在直播購物時(shí)會考慮價(jià)格、品質(zhì)、主播影響力、直播粘性和產(chǎn)品保障等因素，下單考慮條件趨于理性。董宇輝離開后，消費(fèi)者對東方甄選的關(guān)注度和購買意愿可能下降，對品牌認(rèn)同感降低，同時(shí)會重新審視其商品和服務(wù)并提出更高要求。張孝榮表示東方甄選要想留住消費(fèi)者，只有不斷提升競爭力，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈、加強(qiáng)品牌建設(shè)，培養(yǎng)更多優(yōu)秀譜眾主播走品牌路線。