就在最近，舍得酒業(yè)公布了2024年三季度財報。

報告顯示，今年前三季度，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收44.6億元，同比下滑15.03%；歸母凈利潤6.69億元，同步下滑48.35%。

其中，第三季度實現(xiàn)營收11.89億元，同比下降30.92%；歸母凈利潤7804.48萬元，也同比下降了79.23%。

不得不說，舍得酒業(yè)的這個業(yè)績表現(xiàn)，是令人擔(dān)憂的。

畢竟，第三季度有著中秋節(jié)，又承接著國慶黃金周，所以向來都是傳統(tǒng)白酒銷售的旺季。

可如今，舍得酒業(yè)的表現(xiàn)卻依然不盡人意。這也引得不少投資者發(fā)出了疑問，是舍得酒業(yè)的老酒不好賣了？還是白酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期帶來的結(jié)果？

行業(yè)失速期，舍得老酒遇到了怎樣的“深巷子”？

在消費萎靡，宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢的大背景下，近年來，白酒市場也被迫進(jìn)入了冰河世紀(jì)，庫存高企和價格倒掛成為了行業(yè)“幽靈”，開始困擾著除茅臺以外的所有品牌酒企。

特別是今年以來，白酒行業(yè)更是被稱為“寒潮中的寒潮”。

比如華泰證券指出，據(jù)安徽、四川、江蘇、河南等多地反饋，中秋白酒普遍動銷下滑10%—30%，高端酒下滑更為嚴(yán)重，而100元—300元價位的酒動銷相對較好，基本保持持平或略有增長。

國金證券則是直接點出，在非暢銷價位、區(qū)域內(nèi)根基稍弱的品牌動銷下滑幅度更為嚴(yán)重……

這在一定程度上，其實也道出了現(xiàn)在舍得酒業(yè)的發(fā)展困境。

即作為“川酒六金花”之一，舍得酒業(yè)在全國化方面確實積累了一定的名聲，但卻沒能進(jìn)一步打開市場優(yōu)勢；至于省內(nèi)方面，由于競爭過于激烈，品牌地位也不算穩(wěn)固。

先來看省內(nèi)，今年前三季度，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷售收入為12.56億元，同比下滑8.61%。

這是為啥呢？競爭激烈或許是最大的原因。

白酒行業(yè)素有“東不入皖，西不入川”的說法，就是因為川酒和徽酒軍團都相當(dāng)能打。比如高端酒方面，四川有著五糧液與瀘州老窖兩座大山，壓的其他品牌酒企喘不過氣來。

至于和舍得同價位的品牌白酒，在四川省內(nèi)，除了六朵金花，還有“十朵小金花”，再加上當(dāng)?shù)乇姸嗟脑破髽I(yè)也會去分割市場。所以在這種情況下，就算舍得酒業(yè)有著“金花”的名頭，但在四川省內(nèi)消費市場上，其實并不能像金子一樣被稀罕。

那么反應(yīng)到業(yè)績方面，沒有牢固大本營的品牌酒企，也就先天性地缺少了市場“護(hù)城河”。

不信你看，無論是茅臺、五糧液，還是山西汾酒們，他們基本都是省內(nèi)白酒數(shù)一數(shù)二的“老大哥”。無論行情如何變化，只要省內(nèi)地位不變，那他們就依然有著穩(wěn)定的收益。但相應(yīng)的，如果品牌酒企的省內(nèi)地位突然發(fā)生了些許改變，那么業(yè)績穩(wěn)定性也會隨之被打破。

就比如洋河股份，今年上半年，洋河股份省內(nèi)營收僅增長了1.26億元，但今世緣省內(nèi)卻增長了11.6億元，洋河大本營似乎有了被反入侵的跡象。

也正是在這種腹背受敵的情況下，現(xiàn)在洋河白酒“探花”的位置，開始面臨著被山西汾酒追趕上來的尷尬。

那么憑什么今世緣能以下?lián)羯?，但舍得酒業(yè)卻無可奈何呢？

拋開雙方省內(nèi)地位差異不談，今世緣能夠成功的關(guān)鍵，在于戰(zhàn)略定位更符合當(dāng)下實際。但舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略，就略顯“虛浮”了。

大家都知道，現(xiàn)在受經(jīng)濟下行，房地產(chǎn)不景氣等因素影響，政商用酒明顯減少，但是更加偏向于剛需的宴席用酒，卻依然保持著堅挺。畢竟，紅白事終究是傳統(tǒng)習(xí)俗中的頭等大事。

所以今世緣就著重以“緣”為核心，進(jìn)行品牌文化宣傳。就像結(jié)婚或有了孩子就是“緣來”，有人陰陽兩隔則是因為“緣盡”。靠著這個“緣”，今世緣在宴席消費場景上找到了品牌的“著陸點”。

但相比之下，舍得酒業(yè)的“老酒”就缺乏明確的消費場景認(rèn)知。

舍得酒業(yè)之所以選擇老酒戰(zhàn)略，是因為中國人認(rèn)為酒越老越香，陳釀應(yīng)比新酒更高端。

所以，這也被看做是舍得酒業(yè)沖擊高端化，走向全國市場的“殺手锏”。

但問題是，從消費者的視角來看，“老酒”本身強調(diào)的不是品牌，而是產(chǎn)品。

可如此一來，每一家有“老窖”甚至有年份庫存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。

老酒是可以被復(fù)制的！盡管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企業(yè)，比如以生態(tài)壇貯式制作，可能優(yōu)于其他酒企用長年的基酒勾兌而成，但對于這些工藝細(xì)節(jié)，消費者大多并不會深究。

所以，現(xiàn)在舍得酒業(yè)強調(diào)“每一瓶酒都是老酒”，并不會增加稀缺性，反而會讓人覺得舍得的老酒不夠稀罕……

究其根本，舍得的“老酒”戰(zhàn)略，缺了最重要的一味催化劑——文化內(nèi)涵。

談到五糧液，大家會想到五種糧食釀造的酒品；談到瀘州老窖，大家會想到國窖1573，以及1573年建造的“國寶窖池群”；提到汾酒，難免想到杜牧《清明》中的“牧童遙指杏花春”。

酒企把自身的特點和文化營銷相結(jié)合，有了品牌特色，就有了營銷戰(zhàn)略的發(fā)力點。

這種品牌文化的特色，深化為消費端的廣泛認(rèn)知，便具備著不可復(fù)制性。

如果沒有實際的著陸點與文化相呼應(yīng)，那么關(guān)于舍得的老酒營銷效果恐怕也將大打折扣。

在這方面，今年前三季度舍得酒業(yè)的銷售費用高達(dá)9.54億元，但對應(yīng)的，無論是省內(nèi)，還是省外營收都出現(xiàn)了大幅下滑。尤其是省外，實現(xiàn)營收27.79億元，同比下滑了19.88%。

可見，哪怕有著“老酒”戰(zhàn)略加持，但由于品牌缺乏對應(yīng)的文化特色，舍得酒業(yè)還是難以擴大產(chǎn)品動銷……

業(yè)績持續(xù)承壓，舍得酒業(yè)如何破局？

不過話又說回來，既然舍得的“老酒”缺乏實際的文化營銷著陸點，那么為何不通過挖掘“舍得”的品牌故事，從而賦予這么個文化內(nèi)涵呢？

要知道，舍得酒業(yè)釀酒不僅講究釀造貯壇式老酒，還是生態(tài)釀酒的先行者。

早在上個世紀(jì)80年代，舍得酒業(yè)便提出了“生態(tài)釀酒”的理念。而生態(tài)釀酒以安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)和低耗為目標(biāo)，這種方式有利于提高白酒的整體質(zhì)量水平，保障白酒的食品安全，對消費者健康有著積極的影響。

如今，綠色消費的觀念早已深入人心，健康飲酒的觀念也蔚然成風(fēng)，但食品市場的不安全隱患一直觸動著消費者敏感的心。

如前些日子油罐車混裝食用油事件；長豐中學(xué)臭肉事件；白酒方面，10月28日，鶴崗市公安局跨省偵破特大制售假茅臺酒案件……

這些大量的案例說明了一個問題，消費者對食品安全的需要與綠色產(chǎn)品供給不充足的矛盾。

有需求，有矛盾，二者的組合就是一個品牌營銷的著陸點。

而且在這方面，舍得也是真有“東西”。比如打造了中國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，為釀酒微生物提供了適宜的生長，繁殖環(huán)境；牽頭制定和發(fā)布了《生態(tài)釀酒評價規(guī)范 白酒企業(yè)》團體標(biāo)準(zhǔn)，成為生態(tài)釀酒的引領(lǐng)者等等。

可以看出，舍得酒業(yè)在宣傳健康飲酒和綠色消費方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，再結(jié)合自身的老酒戰(zhàn)略，把生態(tài)釀酒理念賦能到老酒文化宣傳上，強調(diào)“生態(tài)老酒”的宣傳，這樣既繞過了“老酒難說”的南墻，又不至于徹底顛覆過去老酒文化的宣傳。

另外提到宣傳，舍得酒業(yè)在這方面也確實該重新思考一下了。

比如受前段時間京東和楊笠合作的影響，此前舍得酒業(yè)的“普信酒”綽號又被網(wǎng)友扒了出來。

事情起因是，舍得酒業(yè)于2022年贊助了一檔叫做《舍得智慧人物》的訪談節(jié)目，楊笠作為嘉賓參與了該節(jié)目。然后在當(dāng)年，舍得酒業(yè)就被網(wǎng)友調(diào)侃為“普信酒”。

雖說這有點城門失火，殃及池魚的意思，但中高端白酒作為一種面子消費品，品牌被這樣調(diào)侃，終究還是會受到不小的市場影響。

所以這就需要，舍得酒業(yè)在未來更加全面地考慮網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響，如果沒有精準(zhǔn)把握，倒不如轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化挖掘方面……

當(dāng)然好一點的是，舍得酒業(yè)在過去積累了不少的品牌底蘊，有市場口碑基礎(chǔ)，也就還有回轉(zhuǎn)的余地。就比如今年前三季度，舍得酒業(yè)電商銷售收入超過3.2億元，同比增長7.92%。

盡管網(wǎng)上遭遇輿論壓力，但線上銷售情況還不錯，這就說明舍得酒業(yè)的用戶基本盤還是相當(dāng)穩(wěn)定的。

所以，我們也希望舍得酒業(yè)能夠吸取過往的經(jīng)驗與教訓(xùn)，重新詮釋“老酒”文化戰(zhàn)略，從而給市場、給投資者們一個滿意的答卷！

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