流動(dòng)危機(jī)下，王健林似乎鐵了心要將家底一賣(mài)到底。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局披露了大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“萬(wàn)達(dá)商管“)旗下48家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相關(guān)公司股權(quán)收購(gòu)案的相關(guān)信息。

上述信息顯示，太盟(珠海)管理咨詢(xún)合伙企業(yè)(有限合伙)、高和豐德(北京)企業(yè)管理服務(wù)有限公司、騰訊控股有限公司、北京市潘達(dá)商業(yè)管理有限公司、陽(yáng)光人壽保險(xiǎn)股份有限公司，將直接或通過(guò)各自關(guān)聯(lián)方共同設(shè)立合營(yíng)企業(yè)，收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商管直接或間接持有的48家目標(biāo)公司的100%股權(quán)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，該筆股權(quán)交易已被無(wú)條件批準(zhǔn)，但并未披露這一交易的具體金額。不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，此次交易金額將達(dá)到500億元。

由于面臨流動(dòng)性危機(jī)，王健林近兩年一直在出售手中的資產(chǎn)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則成為其中的核心。從公開(kāi)資料推算，萬(wàn)達(dá)商管在巔峰時(shí)期擁有超過(guò)400座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2023-2024年，已陸續(xù)出售超過(guò)30座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。今年年初，又有7座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)被出售。

這其實(shí)也與近年來(lái)萬(wàn)達(dá)加速剝離重資產(chǎn)包袱，聚焦商業(yè)管理服務(wù)核心賽道，進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的策略一脈相承。而由于地理位置、消費(fèi)需求等因素，王健林手中的數(shù)百家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，如今也呈現(xiàn)出不同的商業(yè)價(jià)值和潛力。

下沉市場(chǎng)的價(jià)值

細(xì)分來(lái)看，此次被出售的48座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所在的城市，多以一線(xiàn)、新一線(xiàn)以及二三線(xiàn)城市為主。而這兩年來(lái)，眾多核心城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，也紛紛被王健林出售。

截圖來(lái)源于市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)

比如在去年8月，杭州市的第一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，杭州拱墅萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就被出售。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，該萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)報(bào)價(jià)高達(dá)14.8億元，年租金約為1.09億元。

2024年7月，煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、宜春萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和東莞厚街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主體公司發(fā)生股東變更。此外，上海金山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、廣州蘿崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、湖州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、太倉(cāng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的股權(quán)也陸續(xù)完成了工商變更。

“王健林陸續(xù)出售萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的消息，讓人們把視線(xiàn)大多集中在了一二線(xiàn)的核心城市。而由于近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)在一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，其在和SKP、萬(wàn)象城等知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有占到上風(fēng)，反而在當(dāng)?shù)亟?jīng)常被冠以“落伍”“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。

不過(guò)，至少在縣城等下沉市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)如今依然屬于頂流。從市場(chǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)，其在一些縣域市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比，可能還要高于一二線(xiàn)城市。

目前，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以稱(chēng)得上是下沉市場(chǎng)中布局最廣的商業(yè)體。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2024年年中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣布局了近30個(gè)項(xiàng)目，數(shù)量絕對(duì)第一；主打下沉市場(chǎng)的吾悅廣場(chǎng)排在第二，在百?gòu)?qiáng)縣布局項(xiàng)目數(shù)量超過(guò)25個(gè)。

截圖來(lái)源于贏商網(wǎng)

總體看，相比一二線(xiàn)城市，縣城等低線(xiàn)城市的的運(yùn)營(yíng)成本，比如租金、人力等相對(duì)較低，這使得即使租金回報(bào)率不算高，但如果選址得當(dāng)且運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健，有望成為穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。

另一方面，對(duì)于萬(wàn)達(dá)商管來(lái)說(shuō)，從資產(chǎn)處置的角度看，在面臨資金壓力時(shí)，優(yōu)先出售一二線(xiàn)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更符合利益最大化原則。這些城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)資產(chǎn)價(jià)值高，交易能快速回籠大量資金，有效緩解債務(wù)壓力。

相比之下，縣城市場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在市場(chǎng)上交易難度較大，交易價(jià)格可能也不理想，出售后對(duì)緩解資金壓力的作用有限。同時(shí)，縣城市場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)卣畞?lái)說(shuō)，往往屬于標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目，其得到的資源支持，可能還高于一二線(xiàn)城市，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的價(jià)值反而更高。

所以，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)角度看，出售短期內(nèi)更具價(jià)值，且易變現(xiàn)的一二線(xiàn)城市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，保留縣城市場(chǎng)的項(xiàng)目，對(duì)于萬(wàn)達(dá)商管來(lái)說(shuō)，可能是眼下最為劃算的選擇。

縣城的頂流

近兩年來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一二線(xiàn)核心城市的消費(fèi)需求增長(zhǎng)變緩，縣城等市場(chǎng)卻一直處在升級(jí)的過(guò)程中。

在此情況下，早早就進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局的萬(wàn)達(dá)可以反而吃到了先行者的紅利，甚至很多小鎮(zhèn)青年的第一杯星巴克、第一個(gè)盒馬訂單，背后都有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的身影。

2023年12月，四川宜賓下轄縣級(jí)市宜昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)3天累計(jì)客流近40萬(wàn)，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)；2024年1月，重慶忠縣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)首日，共接待消費(fèi)者23.6萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額突破750萬(wàn)元，創(chuàng)下行業(yè)多個(gè)第一。

這背后，是國(guó)內(nèi)縣城經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入增加，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，對(duì)商業(yè)消費(fèi)的需求日益多樣化。

工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問(wèn)發(fā)布《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單顯示，江蘇、浙江、山東是中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的最大集聚區(qū)，還有北上廣和福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域均涌現(xiàn)出許多富強(qiáng)的縣鎮(zhèn)。其中，位于華東的長(zhǎng)三角地區(qū)的三?。ńK、浙江、安徽）共有43個(gè)城市入圍中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，占比超4成，共同組成了強(qiáng)大的縣域經(jīng)濟(jì)帶。

這些“超級(jí)縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線(xiàn)城市。比如在所有縣級(jí)市中，昆山是第一個(gè)GDP突破5000億的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市。

另一方面，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及線(xiàn)上零售渠道的崛起，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始與一二線(xiàn)城市拉齊。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)體的進(jìn)入，對(duì)于當(dāng)期消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以讓他們直接接觸到此前只能在社交平臺(tái)才能看到的消費(fèi)品牌。而相比一二線(xiàn)城市，當(dāng)?shù)鼐用竦臅r(shí)間更充足，可支配收入占比也較高。

只要一個(gè)縣城有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)入駐，后者對(duì)就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)卦械膫鹘y(tǒng)商業(yè)形成“降維打擊”，同時(shí)引發(fā)虹吸效應(yīng)，變身為當(dāng)?shù)氐闹熬包c(diǎn)”。在社交平臺(tái)上，不少居民以萬(wàn)達(dá)開(kāi)進(jìn)縣城為豪，紛紛前去消費(fèi)、遛娃。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

而對(duì)于下沉市場(chǎng)的潛力的價(jià)值，王健林也早有體會(huì)。2015年4月，在深交所演講時(shí)，王健林就表示，從租金回報(bào)比看，一、二線(xiàn)城市項(xiàng)目甚至可能不如三、四線(xiàn)城市項(xiàng)目，因?yàn)橐?、二線(xiàn)城市項(xiàng)目地價(jià)更貴、投資更大。

王健林當(dāng)時(shí)認(rèn)為，重資產(chǎn)主要看房?jī)r(jià)，銷(xiāo)售利潤(rùn)高才能投資，輕資產(chǎn)因?yàn)槭羌兺顿Y不銷(xiāo)售，不需關(guān)心房?jī)r(jià)，只要城區(qū)人口夠多，租金回報(bào)比合適就可以做。僅從萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)的收入數(shù)據(jù)分析，70%以上的增長(zhǎng)來(lái)自三、四線(xiàn)城市，而且投資回報(bào)率并不低于大城市。

如今，即便被擺上貨架，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)依然不斷在向三四線(xiàn)城市乃至縣城拓展。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國(guó)513座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)覆蓋了31個(gè)省、227個(gè)城市，其中布局重心顯著偏向三四線(xiàn)城市 。

新的挑戰(zhàn)

不過(guò)，盯上下沉市場(chǎng)的不只有萬(wàn)達(dá)，吾悅、金鷹、萬(wàn)象城等也都紛紛加入了爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的隊(duì)伍當(dāng)中。

相比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并沒(méi)有操盤(pán)方可能會(huì)被更換的后顧之憂(yōu)，發(fā)展苗頭也更盛。

比如新城控股旗下的吾悅廣場(chǎng)，其市場(chǎng)布局與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)高度重合，一直主打的就是下沉市場(chǎng)。甚至行業(yè)一直有說(shuō)法稱(chēng)，“只要萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)在哪里，吾悅廣場(chǎng)就會(huì)開(kāi)到哪里”。

在品牌定位上，吾悅廣場(chǎng)強(qiáng)調(diào) “有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模”，也在打造與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相似的特色主題街區(qū)。在消費(fèi)群體方面，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和吾悅廣場(chǎng)都在爭(zhēng)取家庭消費(fèi)群體和年輕客群，不過(guò)吾悅廣場(chǎng)通過(guò)引入年輕時(shí)尚品牌和舉辦潮流活動(dòng)，成為很多年輕人的首選打卡地。

過(guò)去幾年，吾悅廣場(chǎng)相繼進(jìn)入多個(gè)三四線(xiàn)以下的城市，同時(shí)引入了盒馬等新消費(fèi)品牌。據(jù)中國(guó)江蘇網(wǎng)報(bào)道，截至2023年9月，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的140多家吾悅廣場(chǎng)中，約60%位于三四線(xiàn)城市。

此外，華潤(rùn)萬(wàn)象生活在下沉市場(chǎng)推出的萬(wàn)象匯同樣對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)造成沖擊。不過(guò)，和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和吾悅廣場(chǎng)不同的是，萬(wàn)象生活偏向于在一些下沉城市引入眾多首店和高端品牌，以提升自身的商業(yè)檔次。

在加速回籠資金，不斷出售一二線(xiàn)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的情況下，縣城等下沉市場(chǎng)的資產(chǎn)可以說(shuō)是王健林手中為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)籌碼。不過(guò)，在存量市場(chǎng)的大背景下，國(guó)內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也已經(jīng)在下沉市場(chǎng)打響。如何保住這一優(yōu)勢(shì)，成為王健林和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)面臨的一道難題。